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金庸小說中的七傷拳，出拳時(shí)聲勢煊赫，一拳中有七股不同的勁力，或剛猛、或陰柔、或剛中有柔，或柔中有剛，或橫出，或直送，或內(nèi)縮，攻擊力非同小可。但此拳也因功力每深一層，自身內(nèi)臟便多受一層損害，實(shí)則是先傷己再傷敵�！ �
從5月5日以迅猛之勢推出全國85折促銷，再到5月10日確認(rèn)打折促銷活動(dòng)將于5月16日結(jié)束，再到5月11日宣布優(yōu)惠活動(dòng)延期至5月底。恒大地產(chǎn)以一種過山車般急劇起伏的姿態(tài)上演了一出讓人琢磨不透的“打折秀”。而這場“打折秀”所帶來的爭議與效果則可算是恒大在營銷活動(dòng)里打出的一通七傷拳。
全線85折的營銷突襲
5月5日,恒大地產(chǎn)在業(yè)績發(fā)布會(huì)上宣布,集團(tuán)旗下全國所有地產(chǎn)項(xiàng)目將以8.5折對外銷售。隨即，恒大地產(chǎn)迅速成為社會(huì)各方關(guān)注的焦點(diǎn)。有關(guān)恒大85折降價(jià)促銷的新聞與評論被各大媒體不斷報(bào)道并占據(jù)顯要的位置版面，各方人士也給予連篇累牘的分析解讀�！ �
其實(shí)，對于奉行“開盤必特價(jià)”策略的恒大而言，這并非第一次全國范圍內(nèi)的促銷行動(dòng)，也不是幅度最大的打折行動(dòng)。但此次恒大為自己的85折促銷選擇了一個(gè)恰到好處的時(shí)間點(diǎn)——被譽(yù)為史上最嚴(yán)厲的地產(chǎn)調(diào)控實(shí)施，樓市成交量劇跌，房地產(chǎn)市場觀望情緒強(qiáng)烈，所有的人都開始關(guān)注房地產(chǎn)商們是否會(huì)頂不住調(diào)控壓力而降價(jià)�！ �
這種背景下，恒大先發(fā)制人地打出全國八五折口號，被視為開發(fā)商在此輪地產(chǎn)博弈中率先妥協(xié)的信號，極大地迎合了社會(huì)輿論氛圍和大眾心理期待，也就在第一時(shí)間極大地吸引了大眾的眼球，聚焦了廣泛的注意力。媒體鋪天蓋地的宣傳報(bào)道著實(shí)為恒大節(jié)省了一筆巨大的廣告宣傳費(fèi)用，更為恒大帶來了平日里花錢也購買不到的宣傳效果�！ �
另一方面，恒大的打折促銷將輿論和公眾對于房地產(chǎn)商普遍存在的不滿和壓力巧妙地轉(zhuǎn)嫁給了其他地產(chǎn)商，也刺激了房產(chǎn)商們緊繃的神經(jīng)。打折促銷可以讓民眾產(chǎn)生兩個(gè)強(qiáng)烈的心理暗示：第一，恒大地產(chǎn)85折相當(dāng)于房價(jià)15%的降幅，說明房價(jià)存在巨大的利潤空間和下調(diào)區(qū)間。第二，恒大面對調(diào)控放棄利潤而促銷，其他地產(chǎn)商也應(yīng)當(dāng)降價(jià)促銷，即使不降價(jià)，調(diào)控和市場帶來的壓力也必然逼迫房地產(chǎn)商降價(jià)。SOHO總裁潘石屹就曾表示，恒大的這次降價(jià)有可能在業(yè)內(nèi)引發(fā)一次多米諾骨牌效應(yīng)。許多地產(chǎn)商不得不開始研究實(shí)質(zhì)性的降價(jià)計(jì)劃�！ �
因此，恒大的全線折扣就像是一次營銷突襲，出乎各方意料，也讓同行業(yè)措手不及，而恒大則在突襲中名利雙收。 媒體傳播的營銷阻擊 隨著恒大促銷活動(dòng)在媒體的持續(xù)發(fā)酵，質(zhì)疑聲也逐漸增大。先是部分網(wǎng)友在一些網(wǎng)站、論壇爆出恒大的樓盤打折后的價(jià)格與打折前的價(jià)格并沒有太大差別，諷刺“恒大虛晃一槍，嚇?biāo)蓝嗌袤@弓之鳥”。而后各地媒體也不斷爆出通過實(shí)地調(diào)查發(fā)現(xiàn)恒大的85折只是作為營銷噱頭的價(jià)格假摔，如廣州媒體指廣州近郊恒大參與促銷樓盤的多套同戶型、同房號的單位在打折之后的價(jià)格竟然比一周前樓盤廣告宣傳的總價(jià)還高出一萬多元！長沙媒體指當(dāng)?shù)刭彿空甙l(fā)現(xiàn)樓盤打折后的價(jià)格與新政實(shí)施前的銷售價(jià)格并無太大差異，從而證實(shí)民間傳言的“新政下恒大帶頭降價(jià)”的說法不攻自破。 諸多媒體由單純宣傳恒大帶頭降價(jià)開始轉(zhuǎn)向探尋恒大85折后的實(shí)際真相，隨之而來的則是有關(guān)恒大的諸多不利新聞，某地是調(diào)高原價(jià)后打折的明降暗升；某地是即將售罄的尾盤甩賣；某地只是推出少數(shù)特價(jià)房源，并無全線打折；某地即使價(jià)格下調(diào)也成交低迷……一切都旨在說明，恒大所謂的打折促銷只是類似商場中司空見慣降價(jià)游戲的價(jià)格“假摔”�！ � 媒體成為恒大的阻擊力量，而空歡喜一場的購房者和批評者們則與媒體遙相呼應(yīng)，指責(zé)恒大欺詐性的營銷手法，而此前壓抑的業(yè)內(nèi)人士則開始冷眼旁觀或是冷嘲熱諷地評論起恒大的打折促銷。正所謂“成也蕭何敗也蕭何”，原本憑借媒體傳播發(fā)起營銷突襲的恒大逐漸在媒體越來越強(qiáng)烈的質(zhì)疑聲音中陷于被動(dòng)�！ � 黯然收場的營銷自傷 各方質(zhì)疑聲中，恒大于5月10日宣布各大樓盤的優(yōu)惠將于16日取消，正式將打折促銷變成一場為期十天的“秀”，而恒大有關(guān)打折不等于降價(jià)，認(rèn)為8.5折銷售就是降價(jià)15%是誤讀的解釋也間接承認(rèn)了有關(guān)價(jià)格“假摔”的報(bào)道和傳聞。 打折促銷草草收場并沒有減少對恒大的質(zhì)疑聲浪。因?yàn)榻Y(jié)束打折，無異于恒大承認(rèn)打折是假，噱頭是真。但面對窮追不舍的媒體和網(wǎng)友，價(jià)格并未明顯下跌卻還要堅(jiān)持宣稱85折只會(huì)讓恒大成為靶心，繼續(xù)遭受輿論攻擊。此時(shí)，恒大的各種解釋都顯得牽強(qiáng)附會(huì)，只能在進(jìn)退兩難間黯然撤退�！ � 而僅僅過一天，恒大又馬上宣布優(yōu)惠活動(dòng)延期至月底，并指優(yōu)惠周期為兩周一次。此時(shí)的打折促銷早已沒有任何實(shí)際意義和沖擊效果，只是留給人們更多的疑惑�！ � 恒大此次活動(dòng)初衷是希望打破市場的觀望僵局，擴(kuò)大市場占有率，加速市場整合。但當(dāng)整個(gè)營銷活動(dòng)變成十天的“打折秀”，既沒有取得明顯的市場效果，原本媒體宣傳所產(chǎn)生的關(guān)注度也消弭于無形。 更重要的是，恒大在許多失望而歸的購房者和普通公眾的心目中由降價(jià)的“帶頭大哥”成為不誠信的眾矢之的，對于恒大的企業(yè)形象和品牌名譽(yù)是巨大的傷害。企業(yè)形象和品牌最核心的要素便是公眾的體驗(yàn)、評價(jià)與認(rèn)知。恒大在啟動(dòng)全國性打折的營銷活動(dòng)時(shí)未必是有意欺騙消費(fèi)者，但是當(dāng)人們認(rèn)定恒大的打折是炒作與欺詐，對恒大以不誠信企業(yè)的認(rèn)知，這對于恒大企業(yè)形象的負(fù)面影響不言而喻。 噱頭也好，炒作也好，本身無所謂對錯(cuò)。但前提是得到公眾的真正認(rèn)可，通過提高企業(yè)和品牌的注意力實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)和品牌影響力與美譽(yù)度的最終目標(biāo)。一場十天的“打折秀”，雖然提高了恒大的影響力和注意力，最終卻是充滿爭議的媒體聚焦和公眾質(zhì)疑，整個(gè)營銷活動(dòng)就如打出了七傷拳，未見到多少市場效果，卻將對自身形象帶來負(fù)面?zhèn)Α?
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